01

做用戶增長(zhǎng)，關(guān)鍵是老板得懂，即使不懂也得強(qiáng)烈認(rèn)可才行。老板的決心決定了這事能不能搞起來(lái)，先搞起來(lái)才有可能做出成績(jī)。

 

這可不是看老板是怎么說(shuō)的，要看有什么實(shí)際行動(dòng)。其中有一個(gè)標(biāo)志性的事，就看是否成立「用戶增長(zhǎng)部」這樣的實(shí)體獨(dú)立部門，真正從組織架構(gòu)層面表達(dá)做這件事的決心。

 

因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)是需要多種角色強(qiáng)協(xié)作的事，產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等，必須大家都參與進(jìn)來(lái)，統(tǒng)一目標(biāo)，才有可能做好。所以這個(gè)特征就打破了互聯(lián)網(wǎng)公司傳統(tǒng)的職能部門分工模式，如產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部。

 

不設(shè)立用戶增長(zhǎng)的獨(dú)立部門，就意味著做一件事要橫向溝通多個(gè)部門，效率肯定會(huì)很低。

 

效率低的原因除了組織架構(gòu)之外，還有就是目標(biāo)不統(tǒng)一。如果產(chǎn)品看功能滲透率、運(yùn)營(yíng)看留存、渠道看拉新，肯定沒(méi)辦法落地。理論上應(yīng)該是利用不同角色所擅長(zhǎng)的點(diǎn)，設(shè)置一致的目標(biāo)，然后大家拆解來(lái)做。

 

所以O(shè)KR比KPI更適合用戶增長(zhǎng)，可以更好的把各個(gè)角色串聯(lián)起來(lái)。比如設(shè)置整體的O（OKR的O，就是目標(biāo)）是DAU，那么渠道就看新增用戶量，制約項(xiàng)是次日留存；產(chǎn)品要看功能模塊的滲透或留存，制約項(xiàng)是用戶量；推薦算法看時(shí)長(zhǎng)等等。這樣大家是往一個(gè)方向發(fā)力，也可以更好發(fā)揮各團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

 

不過(guò)怎么推進(jìn)好OKR，是另外一件復(fù)雜且困難的問(wèn)題，難度不低于用戶增長(zhǎng)本身。所以說(shuō)嘛，系統(tǒng)的做好這事本來(lái)就是不容易的，方方面面的各種支持都得跟得上。

 

02

需要明確的是，數(shù)據(jù)不可能是完備的，更糟糕的是有些數(shù)據(jù)是錯(cuò)的。雖然數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的眼睛，但這個(gè)困難是切實(shí)存在的。

 

這個(gè)問(wèn)題的具體解法，長(zhǎng)線來(lái)看是慢慢建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)，短線來(lái)看是先預(yù)設(shè)結(jié)論，再驗(yàn)證是否可行。前者就不說(shuō)了，和大家關(guān)系不大，重點(diǎn)說(shuō)一下短線怎么做。

 

在沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)做決策時(shí)，先假定設(shè)想是成立的，馬上動(dòng)手開(kāi)干，做完再看結(jié)果是否符合之前的設(shè)定。

 

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你想知道針對(duì)新用戶去掉廣告這件事，是否能提升次留，發(fā)現(xiàn)之前沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)證明廣告對(duì)于消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和留存有負(fù)向。沒(méi)關(guān)系，假定這件事是對(duì)的，先針對(duì)一個(gè)比較小的渠道，替換為新用戶無(wú)廣告的新包。一周后，再看這個(gè)渠道的次留較之前是否有提升。

 

這肯定不是一個(gè)特別科學(xué)的做法，但好處是先開(kāi)始干了，總不能等到支持全部到位才動(dòng)手吧。

 

另外，有些朋友對(duì)增長(zhǎng)有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，就是先找到準(zhǔn)確無(wú)誤的目標(biāo)數(shù)字才能動(dòng)手，其實(shí)并不是這樣。目標(biāo)也可以先預(yù)設(shè)，一隊(duì)人馬先嘗試做起來(lái)，另一隊(duì)人馬再持續(xù)研究目標(biāo)的準(zhǔn)確性。

 

用戶增長(zhǎng)本身的邏輯，就是一個(gè)不斷驗(yàn)證的過(guò)程，不僅是手段，方向指標(biāo)也是不斷驗(yàn)證和迭代的。千萬(wàn)別怕做錯(cuò)，不做才是錯(cuò)。

 

03

增長(zhǎng)是思考方法，不一定只用在互聯(lián)網(wǎng)，在各方面都適用，比如生活中。

 

我隨便舉個(gè)例子，一個(gè)女孩要拍婚紗照，她就想減肥，減肥之后就拍得更好看一些，P的時(shí)候也沒(méi)那么辛苦。

 

這就是一個(gè)項(xiàng)目的背景，轉(zhuǎn)化成咱們工作當(dāng)中，就是一個(gè)app想把DAU做起來(lái)，這樣才能變現(xiàn)。那么這個(gè)女孩就要找到達(dá)成這個(gè)目的的北極星指標(biāo)，這么梳理下來(lái)，問(wèn)題就明確了。

 

北極星指標(biāo)是需要分析和測(cè)試的，所以我們現(xiàn)在也很難拍出一個(gè)準(zhǔn)確的。所以按照上文所說(shuō)，假定我預(yù)設(shè)的北極星指標(biāo)是每星期吃5次減脂晚餐，只要你做到這個(gè)，你的體重就會(huì)下降，這就是大佬們經(jīng)常說(shuō)的aha。

 

然后你就會(huì)想盡各種辦法去做到這個(gè)目標(biāo)，這就是具體措施的拆解。比如好友打卡、預(yù)定固定外賣、拒絕所有聚會(huì)等。這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的是窮盡所有可能的路徑，一定要全部都列出來(lái)，不要管是否可行和所遇困難。

 

都列出來(lái)之后，再選取性價(jià)比最好的幾條路徑，去落地執(zhí)行。如果你在思考的時(shí)候都沒(méi)有窮盡所有可能，也許就會(huì)遺漏性價(jià)比高的方案，邏輯就是從最全中找最好。

 

找出性價(jià)比最好的路徑之后，堅(jiān)持去做，每天在固定的時(shí)間去監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證這個(gè)措施是否對(duì)減肥有效。如果兩周以后沒(méi)有正向效果，那么就要review這個(gè)北極星指標(biāo)了，有可能要做一次迭代。

 

這個(gè)例子，就是直接把增長(zhǎng)底層邏輯，用在生活小事。所以別說(shuō)什么這個(gè)產(chǎn)品能用，那個(gè)產(chǎn)品不能用，說(shuō)明你還沒(méi)掌握。

 

04

用戶增長(zhǎng)的理念本身不是一個(gè)短期行為，而是長(zhǎng)期的、可驗(yàn)證的確定收益。比如強(qiáng)調(diào)先驗(yàn)證產(chǎn)品閉環(huán)，留存要好，能接住人再推廣。

 

用戶增長(zhǎng)這個(gè)概念從美國(guó)傳來(lái)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品路徑的閉環(huán)，講的是aha moment和AARRR，本身就是要和產(chǎn)品緊密結(jié)合的，是產(chǎn)品層面的事，所以也符合做好一個(gè)產(chǎn)品的基本規(guī)律。

 

與此相對(duì)應(yīng)的是強(qiáng)調(diào)短線的「增長(zhǎng)」，比如依賴羊毛黨的裂變。我和裂變沒(méi)仇，這就是某個(gè)時(shí)間段的現(xiàn)象，想去掙這個(gè)錢的盡管去掙就好了，只是沒(méi)必要非得給自己貼一個(gè)用戶增長(zhǎng)的標(biāo)簽。

 

我的知識(shí)星球里有位小伙伴說(shuō)：付費(fèi)的獲客渠道才是效果最好的。雖然聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)絕對(duì)，但這句話是有道理的。

 

在獲客渠道這件事上，大家都會(huì)認(rèn)同的道理是，質(zhì)量好、留存好的流量，獲客單價(jià)高，而且你能拿到的量是有限的，在這件事上錢還真不是萬(wàn)能的。

 

所以如果你想獲得價(jià)格更低，或者數(shù)量更多的流量，那就勢(shì)必影響質(zhì)量和留存，這就看你的接受程度是怎樣的了，就是這么簡(jiǎn)單的道理。

 

如果這個(gè)道理大家都認(rèn)，那么免費(fèi)或低價(jià)獲客這樣的好事，就要非常慎重了。我不是說(shuō)絕不會(huì)出現(xiàn)這種可能，而是在多種條件都滿足的情況下，或者某個(gè)平臺(tái)的短期紅利下，有可能出現(xiàn)。但當(dāng)你從好多篇文章里，好多付費(fèi)課程里看到這招了，你覺(jué)得可能性還大嗎？

 

不是一定要糾結(jié)短線裂變算不算用戶增長(zhǎng)，而是不希望大家認(rèn)為用戶增長(zhǎng)只是裂變，甚至做增長(zhǎng)=做裂變，這樣就跑偏了。在國(guó)內(nèi)遇到10個(gè)說(shuō)自己做增長(zhǎng)的，你仔細(xì)一打聽(tīng)，8個(gè)都是做裂變的。

 

我琢磨了一下，大概邏輯是這樣的。

 

用戶增長(zhǎng)本身就是個(gè)風(fēng)口，尤其在大家都不知道怎么干的時(shí)候，這就是救命稻草，肯定趕緊搞起。當(dāng)你真支起攤子的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了建團(tuán)隊(duì)、拉群做裂變、渠道獲客買量，其他的事也并不好做。而且渠道買量本身就是渠道團(tuán)隊(duì)的本職工作，并沒(méi)有任何的改變。

 

所以在國(guó)內(nèi)聊增長(zhǎng)聊到最后都是裂變了，別的也不知道還能聊啥。真正做得好的，比如快手和字節(jié)的人，很少有人出來(lái)講用戶增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)方法，其實(shí)這些才是最有含金量的。

 

以上，是我在過(guò)去的工作中，對(duì)用戶增長(zhǎng)這件事的理解，都是實(shí)操的問(wèn)題，希望對(duì)大家有幫助。