社群，這個(gè)從筆者參加工作起，就一直火到現(xiàn)在的商業(yè)詞匯，被無(wú)數(shù)人所嘗試和實(shí)踐，有的憑它創(chuàng)造億級(jí)營(yíng)收，有的用它獲取百萬(wàn)流量，而有的，沒(méi)有做出任何讓人刮目相看的成績(jī)。
筆者自詡?cè)珬＿\(yùn)營(yíng)（小吹一下，不必當(dāng)真），雖談不上精通，但對(duì)社群也算是比較熟悉，根據(jù)我的判斷，社群是目前進(jìn)行獲客與裂變最有效的工具，基于社群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為趨勢(shì)，或者說(shuō)一直都是趨勢(shì)。
接下來(lái)就簡(jiǎn)單聊聊社群裂變營(yíng)銷。
首先，社群的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，社群的作用也很豐富，但如果僅從增長(zhǎng)的角度看，社群可以分成三種：傳播型、產(chǎn)品型、服務(wù)型。
傳播型是以裂變?yōu)閷?dǎo)向的，最簡(jiǎn)單的就是用微信群裂變進(jìn)行社群的快速擴(kuò)張，到一定時(shí)間在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)做的比較早、比較瘋狂，且受益較多的就是有書(shū)共讀。
簡(jiǎn)單描述下傳播型社群裂變模型的路徑：
關(guān)注公眾號(hào)——掃碼進(jìn)入微信群——群主發(fā)消息和海報(bào)強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)——轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)并截圖發(fā)至群內(nèi)——審核通過(guò)并告知共讀規(guī)則——固定時(shí)間發(fā)共讀入口并打卡——流量循環(huán)
從2016年下半年開(kāi)始，有書(shū)就利用這個(gè)裂變模型增長(zhǎng)了千萬(wàn)級(jí)粉絲，并一舉奠定其在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的地位，而在詩(shī)詞大會(huì)比較火的時(shí)候，有人以詩(shī)詞大會(huì)為名義，配合傳播型社群裂變玩法，一天時(shí)間輕輕松松收割十萬(wàn)甚至百萬(wàn)粉絲。
至于現(xiàn)在，已經(jīng)很難做到了，主要原因是套路不得人心，太容易識(shí)破，紅利已不再，但有人依舊在使用，不是因?yàn)樗€有效，而是操作容易，只要在必要環(huán)節(jié)做到極致（比如審核），還是可以收獲用戶的。
所謂產(chǎn)品型，是把社群作為產(chǎn)品的一部分，即需要付費(fèi)才能入群，而且群是主要學(xué)習(xí)與交流的場(chǎng)所，很多付費(fèi)打卡類產(chǎn)品屬于這一種。
其經(jīng)典路徑是這樣的：
關(guān)注公眾號(hào)——購(gòu)買課程——添加個(gè)人號(hào)——拉群——介紹學(xué)習(xí)模式及群規(guī)則——每天提醒打卡——打卡——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈——完成打卡——流量循環(huán)
利用產(chǎn)品型社群裂變模型的典型玩家是薄荷閱讀，據(jù)說(shuō)已經(jīng)創(chuàng)造過(guò)億營(yíng)收，而之所以能有這樣的成績(jī)，除了這一模型，它還有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。
一是有診斷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，這可以極大提高付費(fèi)效率和幾率，因?yàn)闇y(cè)詞匯量并匹配產(chǎn)品，對(duì)用戶屬于習(xí)慣型動(dòng)作，減少了猶豫時(shí)間。
二是加入對(duì)賭機(jī)制，即打卡返現(xiàn)，進(jìn)一步降低了決策成本，但大多數(shù)用戶是很難堅(jiān)持到規(guī)定返現(xiàn)時(shí)間，使該模式盈利及創(chuàng)造更多營(yíng)收變成可能。
目前多數(shù)社群營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)入了產(chǎn)品型，競(jìng)爭(zhēng)變得愈演愈烈。
服務(wù)型社群裂變模型，是把社群當(dāng)作服務(wù)用戶的工具，是附屬物，僅做答疑，偶爾也會(huì)二次傳播，但用戶使用產(chǎn)品是在單獨(dú)的平臺(tái)上，其用戶路徑如下：
關(guān)注公眾號(hào)——進(jìn)入落地頁(yè)——裂變轉(zhuǎn)化入口——生成海報(bào)——轉(zhuǎn)發(fā)并成功邀請(qǐng)好友——報(bào)名成功——掃碼進(jìn)群——服務(wù)并激勵(lì)繼續(xù)傳播——流量循環(huán)
服務(wù)型是比較穩(wěn)妥的模式，它的好處是把容易傷害產(chǎn)品使用者的裂變環(huán)節(jié)提前（主要方式有團(tuán)購(gòu)、解鎖和分銷），直接過(guò)濾掉大部分流量，而已進(jìn)入社群的用戶，通過(guò)激勵(lì)可以繼續(xù)分享海報(bào)拉新。
比如多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)分銷的方式實(shí)現(xiàn)裂變，用戶進(jìn)群后會(huì)被告知完整上課流程及后續(xù)服務(wù)，同時(shí)也會(huì)提醒，可以繼續(xù)分享課程海報(bào)，多邀多得，并且利用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制設(shè)計(jì)了排行榜，以鼓勵(lì)更多人。
以上是簡(jiǎn)單分析的三個(gè)社群裂變模型，并非絕對(duì)，任意兩種或三種完全可以融合，目的是希望讀者能對(duì)社群裂變有一個(gè)容易理解和清晰的認(rèn)識(shí)。
目前，課程類產(chǎn)品多數(shù)使用社群裂變營(yíng)銷，其本質(zhì)是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，而如何讓課程吸引更多用戶，并通過(guò)短時(shí)間體驗(yàn)讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是做用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)人比較頭疼的問(wèn)題。
那么，怎么做比較容易解決這個(gè)問(wèn)題？一個(gè)最基本的原則是采用較重的運(yùn)營(yíng)。關(guān)于具體的做法，大體分為四個(gè)步驟：
策劃階段需要從符合大眾需求的痛點(diǎn)切入，盡最大努力抓住用戶注意力，即選定人群，這是其一，其二是考慮熱點(diǎn)，即考慮適合目標(biāo)人群的特殊時(shí)間點(diǎn)，比如中高考、公考、考研、四六級(jí)等，以這些時(shí)間點(diǎn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式課程，吸引并轉(zhuǎn)化用戶。這是課程選題的基本原則。
其三，是根據(jù)「目標(biāo)-路徑-資源」去完善策劃內(nèi)容，并依據(jù)此進(jìn)行落地，至于如何按照此邏輯去完成，后續(xù)文章會(huì)分析。
拉新階段即利用產(chǎn)品手段做增長(zhǎng)報(bào)名，設(shè)置門檻，篩選用戶，主要分付費(fèi)式和邀請(qǐng)式兩種，一般來(lái)說(shuō)會(huì)在詳情頁(yè)同時(shí)布置這兩種入口，用戶可自行選擇。
不過(guò)，這一步往往會(huì)利用錨定效應(yīng)，設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠，逐步增加門檻和緊迫感，目的就是讓用戶傾向于選擇邀請(qǐng)式，這比僅保留一種方式更好，因?yàn)榧缺ＷC了體驗(yàn)，又同時(shí)兼顧轉(zhuǎn)化和傳播，一舉兩得。
維護(hù)階段要做的事情相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，即答疑和引導(dǎo)，這里要考慮的是人員配置問(wèn)題，需要盡量多的用戶運(yùn)營(yíng)人員，標(biāo)準(zhǔn)化每個(gè)人的工作內(nèi)容及方式。
比如，一個(gè)課程學(xué)習(xí)類社群的標(biāo)準(zhǔn)配置是1個(gè)班主任加1-2名助教，班主任負(fù)責(zé)上課提醒、公布規(guī)則、引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)化，助教則負(fù)責(zé)日常維護(hù)，為用戶答疑解惑，甚至與用戶單獨(dú)溝通。
社群轉(zhuǎn)化最常用的工具，主要有兩種，一種是低價(jià)體驗(yàn)，比如免費(fèi)試聽(tīng)，低價(jià)體驗(yàn)課等，另一種是直播，讓老師開(kāi)直播做轉(zhuǎn)化，利用名師效應(yīng)推銷課程。
這兩種方式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣之分，關(guān)鍵在于老師能否參與到社群內(nèi)的日常交流，因?yàn)橛脩粼谏缛簝?nèi)學(xué)習(xí)能夠建立起對(duì)老師的信任，這其實(shí)非常有利于最終的轉(zhuǎn)化，畢竟信任才是轉(zhuǎn)化的核心基礎(chǔ)，是重要的一環(huán)。
社群裂變營(yíng)銷模型分三種，即傳播型、產(chǎn)品型和服務(wù)型，三種同時(shí)存在，根據(jù)你的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣、用戶習(xí)慣、提前測(cè)試等，選擇適合自己的模型。
社群裂變營(yíng)銷的四個(gè)步驟，即「策劃--拉新--維護(hù)--轉(zhuǎn)化」，每一步都有需要注意和思考的地方，只要做到極致，高轉(zhuǎn)化率將不是難題。
最后，附一張圖筆者曾經(jīng)使用過(guò)的模型圖，幫你讀懂社群裂變營(yíng)銷：
