一、為什么要分析競(jìng)品？
競(jìng)品，顧名思義，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
什么樣的才能算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？搶客戶的。不管是已經(jīng)搶了的，還是未來(lái)可能會(huì)搶的，都是我們需要關(guān)注的對(duì)象。
關(guān)注并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以幫助我們：
二、如何選擇合適的競(jìng)品？
1、確定競(jìng)品
在選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，我們先要明確哪些是我們的目標(biāo)。B端競(jìng)品，我們關(guān)注直接對(duì)手，間接對(duì)手比較難捕捉到，且顛覆性比較小。
C端的話可以上應(yīng)用寶搜索，那么B端的可以通過(guò)這2種途徑來(lái)找。
1）銷(xiāo)售客服
銷(xiāo)售經(jīng)常會(huì)和我們反映：xx搶了我們的客戶；客戶在簽約時(shí)還對(duì)比了xx系統(tǒng)；客戶之前用的xx系統(tǒng)里面有我們沒(méi)有的功能。
這里提到的對(duì)手是我們需要高度重視的，因?yàn)橐呀?jīng)產(chǎn)生了客戶爭(zhēng)奪。
2）百度搜索
基本上每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)自己的官網(wǎng)，在百度上通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，就能找到不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是最簡(jiǎn)單、最直接的方式。
2、競(jìng)品分層
競(jìng)品就是一個(gè)參照物，以對(duì)手為鏡，可以明優(yōu)劣。所以選擇一個(gè)合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要，如果選了一個(gè)很強(qiáng)大的對(duì)手，一味追趕，可能使產(chǎn)品脫離自己的用戶所需；如果選了一個(gè)很弱小的對(duì)手，可能會(huì)沾沾自喜，止步不前。
我們會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶走客戶量，功能等情況來(lái)給對(duì)手進(jìn)行分層。下面還是以基層醫(yī)療saas為例來(lái)講述，可能大家對(duì)于這類(lèi)品牌不大熟悉，但理論是可以共通的。
1）強(qiáng)對(duì)手
搶走我們客戶的最大對(duì)手，功能比我們強(qiáng)很多，我們未來(lái)的迭代可能是做他已有的功能，有種跟著他的步伐前進(jìn)趕超的感覺(jué)。
比如說(shuō)康博嘉，發(fā)展歷史久，客戶質(zhì)量高，功能又全又深。
2）弱對(duì)手
搶走了我們的一部分客戶，多為一些區(qū)域性客戶，占比不多。有一些優(yōu)勢(shì)功能，但整體來(lái)說(shuō)功能還是比較弱的。
比如說(shuō)若水，主打兒保系統(tǒng)，但其他功能一般。
3）參考選手
搶走過(guò)幾個(gè)甚至沒(méi)搶走過(guò)客戶，但發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)，比較專(zhuān)。或是同方向，但客群有差異。都具有參考價(jià)值。
比如說(shuō)his系統(tǒng)，和saas系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng)；口腔系統(tǒng)，和中西醫(yī)系統(tǒng)有差異。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，都是有參考意義的。
4）競(jìng)品圖譜
我們可以畫(huà)一張倒三角的圖來(lái)梳理一下這個(gè)關(guān)系，然后把注意力集中在頭部，偶爾去關(guān)注一下底部。
比如說(shuō)醫(yī)療saas的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜：
三、從哪幾方面分析競(jìng)品？
產(chǎn)品經(jīng)理比較關(guān)心的還是平臺(tái)的功能，這是核心，但還不夠，我們需要從定位、功能、迭代3個(gè)方面去全面的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣就不容易出現(xiàn)”一葉障目，不見(jiàn)泰山“的情況，能讓競(jìng)品分析真正對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有幫助。
1、定位
先從整體來(lái)看競(jìng)品。因?yàn)檫@些因素會(huì)影響它的功能，我們?cè)谙乱恍」?jié)對(duì)比他的功能的時(shí)候，需要時(shí)刻注意他這么設(shè)計(jì)的原因，切勿直接搬套。
我們常常會(huì)聽(tīng)銷(xiāo)售說(shuō)，碰到了xx競(jìng)品，然后去百度搜索一下，就有一個(gè)基礎(chǔ)的了解了。如果想了解的更深，比如產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，可以去垂直媒體平臺(tái)搜一下，比如說(shuō)動(dòng)脈網(wǎng)、億歐之類(lèi)的。
1）產(chǎn)品背景
背景主要是看：
2）主要產(chǎn)品
矩陣
公司的產(chǎn)品一般不是單一的，會(huì)有多個(gè)維度和方向，組成一個(gè)矩陣網(wǎng)。
有的公司的矩陣中關(guān)系很密切，比如說(shuō)康博嘉，都是圍繞著醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)比較專(zhuān)業(yè)，可參考性也比較大。
有的公司方向跨度很大，比如說(shuō)金蝶，之前專(zhuān)注于制造、服務(wù)等行業(yè)，后來(lái)發(fā)展到醫(yī)療業(yè)，就顯得不那么專(zhuān)業(yè)了。
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
矩陣中有一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品是我們的直接競(jìng)品，也是我們下面核心關(guān)注的點(diǎn)。但仍需注意矩陣中的其他產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)品的潛在影響，特別是矩陣內(nèi)相關(guān)性很高的產(chǎn)品。也可以作為擴(kuò)展去體驗(yàn)一下。而跨度很大的，比如說(shuō)零售業(yè)，不建議花時(shí)間去研究了。
3）目標(biāo)客群
我們還是聚焦到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群。B端的客群還是比較容易有細(xì)分差異的，即便是同一類(lèi)客戶，規(guī)模、理念等稍有不同，就可能是完全不同的解決方案。
比如說(shuō)兒科診所，普通看診、開(kāi)處方的診所，和專(zhuān)門(mén)做兒童生長(zhǎng)發(fā)育評(píng)估的診所，需求差距就很大。
我們需要明確到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要客群，這就能在做功能分析時(shí)，比較好的理解這類(lèi)客群的需求。
2、功能
做功能分析，做好的方法還是登陸系統(tǒng)去操作體驗(yàn)。但B端產(chǎn)品不大容易拿到競(jìng)品賬號(hào)，這時(shí)就需要想點(diǎn)方法了。可以申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)賬號(hào)，或者問(wèn)關(guān)系比較好的轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的客戶要。
但由于體驗(yàn)賬號(hào)的權(quán)限有限，我們還需要結(jié)合競(jìng)品的幫助中心等來(lái)看它的功能。常常是從這5個(gè)方面來(lái)對(duì)比分析，最后匯總成一份競(jìng)品功能分析報(bào)告，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，借鑒后優(yōu)化自己的產(chǎn)品。
1）終端
一套完整的產(chǎn)品可能會(huì)有幾個(gè)終端，比如PC端，APP端，H5端，小程序端。每端的功能不同，目的不同。我們可以借此了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的閉環(huán)體系。
比如說(shuō)：
2）功能框架
不同的終端，我們會(huì)分別去看他的功能框架。這和我們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，步驟是一樣的。只不過(guò)這是把別人的東西梳理下來(lái)。
還是建議先整體后細(xì)節(jié)的方式來(lái)分析，上手就看細(xì)節(jié)很容易看的云里霧里的，抓不到重點(diǎn)。
這里不建議用結(jié)構(gòu)圖的形式來(lái)展現(xiàn)，用這種表格來(lái)對(duì)比，會(huì)更加的清晰。各競(jìng)品的功能一目了然。（注：下圖只是事例，功能不全）
3）功能點(diǎn)
在上面的框架表里面繼續(xù)細(xì)化，列到每個(gè)功能下面的功能點(diǎn)。這樣就能知道每個(gè)功能下面具體的實(shí)現(xiàn)了。看似競(jìng)品大功能都有，但當(dāng)我們?nèi)タ垂δ茳c(diǎn)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)差異還是挺大的。
承接上面的對(duì)比表：
4）細(xì)節(jié)字段
再往下看每個(gè)業(yè)務(wù)中的細(xì)節(jié)規(guī)則，比如一個(gè)流程參數(shù)的配置項(xiàng)，一個(gè)頁(yè)面的字段差異。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么做的理由，并且對(duì)于我們的系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，這是優(yōu)點(diǎn)，可以借鑒；還是缺點(diǎn)，需要摒棄。
這一節(jié)看的越細(xì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幫助越大。如果只是走馬觀花的去點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看有哪些大功能，會(huì)感覺(jué)大家都差不多嘛，收獲就很少。
比如，可以這樣來(lái)表述：
可參考的功能和優(yōu)化可以記到我們的需求池里面，后面在做產(chǎn)品功能迭代的時(shí)候，和其他需求一起來(lái)綜合考慮。
5）交互和視覺(jué)
有關(guān)于交互和視覺(jué)的重要性，可以看我之前的這篇文章《B端產(chǎn)品需要重視用戶體驗(yàn)嗎？》很多時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)交互控件了解不多，只覺(jué)得現(xiàn)有方式和控件不好用，但是想不出更好的方式，參考競(jìng)品其實(shí)幫助很大。
比如以前開(kāi)處方的界面很浪費(fèi)空間，類(lèi)似這種一條一條的數(shù)據(jù)。
但是競(jìng)品采用了表格的形式，一頁(yè)上展示的內(nèi)容多了1倍，大大提高了用戶的使用效率。
這些可參考點(diǎn)，也可以像上一部分的細(xì)節(jié)字段一樣的形式記錄下來(lái)，前端有空了就可以改起來(lái)。
3、迭代
產(chǎn)品本身就是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程，自己在發(fā)展的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的發(fā)展。
1）迭代速度
產(chǎn)品處于正常維護(hù)的情況下，迭代周期大多是半個(gè)月到一個(gè)月。如果很久都沒(méi)有迭代了，基本上慢慢就脫離了競(jìng)品的范疇了。過(guò)上幾年就會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，慢慢退出了視線。
知道了競(jìng)品的迭代速度，就要定時(shí)去看一下他們的版本說(shuō)明，了解最新動(dòng)態(tài)。
2）迭代方向
這是另一個(gè)關(guān)注的點(diǎn)，競(jìng)品是在原來(lái)的方向上迭代，還是換了航線，我們都可以從他的版本迭代里面看出來(lái)。比如說(shuō)本來(lái)做西醫(yī)的，突然出了一個(gè)中醫(yī)專(zhuān)科版本，醫(yī)美專(zhuān)科版本。當(dāng)有這樣大方向的改變時(shí)，我們需要關(guān)注他背后的原因，進(jìn)行深入的分析。
總結(jié)
競(jìng)品分析是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都要做的一件事。我們首先要選對(duì)競(jìng)品，再?gòu)母?jìng)品的定位、功能、迭代3方面來(lái)全面分析。
分析競(jìng)品時(shí)要注意橫向?qū)Ρ茸约旱漠a(chǎn)品，總結(jié)出優(yōu)缺點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
最后，競(jìng)品分析是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，跟著競(jìng)品的迭代，自己產(chǎn)品的迭代，經(jīng)常關(guān)注，才能知己知彼。
