自從入坑運(yùn)營(yíng)，有一件事經(jīng)常讓我頭疼，那就是海報(bào)。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的營(yíng)銷利器，尤其是當(dāng)裂變營(yíng)銷成為主流玩法之后，憑一張海報(bào)豪取十萬(wàn)級(jí)以上用戶成了每個(gè)運(yùn)營(yíng)人的夢(mèng)想。
我也有這份夢(mèng)想。就是它支撐我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句話用了三個(gè)小時(shí)。
三小時(shí)修改一句話，值得嗎？答案是值得的，因?yàn)榫褪悄且淮蔚男薷模瑤?lái)了用戶規(guī)模四倍的增長(zhǎng)。
從那以后，我就經(jīng)常留意朋友圈的海報(bào)，一邊總結(jié)，一邊思考：一張什么樣的海報(bào)是能帶來(lái)高傳播和高轉(zhuǎn)化的？
在看過(guò)一百多張海報(bào)后，我想明白了一件事：文案決定吸引用戶和輕度決策的問(wèn)題，而設(shè)計(jì)要素則影響用戶購(gòu)買或參與的最終決定。
所以，只要把握好文案和設(shè)計(jì)要素這兩個(gè)方面，讓海報(bào)刷屏并帶來(lái)可觀數(shù)量的用戶，將不會(huì)是大問(wèn)題。
那么，海報(bào)文案有哪些套路？又有哪些設(shè)計(jì)上的要素需要注意呢？
為了回答這些問(wèn)題，我嘗試總結(jié)了海報(bào)文案的4個(gè)具體套路，以及設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)需要具備的6個(gè)要素，以供各位運(yùn)營(yíng)人參考。
Enjoy～
如果你經(jīng)常觀察朋友圈和微信群里的海報(bào)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一定的規(guī)律，雖然在文字表達(dá)上會(huì)有所不同，但這并不妨礙總結(jié)。
這是因?yàn)椋?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">文案的背后是對(duì)人心理的洞察，只要掌握了對(duì)應(yīng)的心理，在文字上稍加訓(xùn)練，就可以寫出擊中人心的文案。
而能讓用戶看到海報(bào)就愿意行動(dòng)的心理，主要有四種，這四種分別對(duì)應(yīng)著四個(gè)類型的文案，分別是：痛點(diǎn)型、權(quán)威型、獲得型、速成型。
所謂痛點(diǎn)型，就是用一個(gè)恐懼性描述來(lái)指出用戶的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是用戶痛點(diǎn)。
為什么？
這是因?yàn)橥袋c(diǎn)是用戶的深層且真實(shí)的需求，有需求就意味著缺乏感，而這種感覺(jué)，有時(shí)候用戶是感覺(jué)不到的，需要指出來(lái)，并且能讓其感受到，而恐懼性描述就可以讓用戶產(chǎn)生壓力，即恐懼心理，從而愿意行動(dòng)。
當(dāng)你指出了痛點(diǎn)并讓用戶感受到之后是不是就可以了？顯然不行，還需要給出一個(gè)解決方案，這會(huì)給用戶一種安慰，進(jìn)一步的就是信任、行動(dòng)，甚至是付費(fèi)。
所以痛點(diǎn)型文案的公式是：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案。
比如有書(shū)的“你有多久沒(méi)讀完一本書(shū)了”，一個(gè)積極上進(jìn)的人看到會(huì)心里咯噔一下，因?yàn)樯磉吶硕荚趯W(xué)習(xí)都在進(jìn)步都在讀書(shū)，就他因?yàn)槟承┰蛟谠靥げ?，自然就?huì)焦慮、恐懼，而看到“立即加入共度計(jì)劃”，可能就會(huì)毫不猶豫掃碼。
下面就是痛點(diǎn)型文案的例子，可以仔細(xì)品味其中的“恐懼心理”。
對(duì)于痛點(diǎn)型文案，有三點(diǎn)需要注意，一是場(chǎng)景化，也就是能讓用戶瞬間感受到、發(fā)生在當(dāng)前的問(wèn)題，二是恐懼感不能太強(qiáng)或太弱，要適中，三是解決方案要靠譜，盡量和痛點(diǎn)直接相關(guān)。
如果這三點(diǎn)把握不好，你的文案就會(huì)讓用戶遠(yuǎn)離而不再有所動(dòng)作，這就得不償失了，畢竟讓用戶行動(dòng)才是文案的目的。
所謂權(quán)威型，就是利用知名的品牌、企業(yè)、組織，或有名的大咖為噱頭吸引用戶，并促使其降低決策成本，增加信任感。
增加信任后引出要分享的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可以是痛點(diǎn)，也可以是熱點(diǎn)，甚至是一般性的東西，都可以讓用戶愿意行動(dòng)。
所以權(quán)威型文案的公式是：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容。
比如十點(diǎn)讀書(shū)，其里面的課程就有很多使用權(quán)威型文案套路。
像“哈佛學(xué)霸的超實(shí)用學(xué)習(xí)法”、“北大媽媽給孩子的詩(shī)詞課”，都是利用哈佛、北大等名校為噱頭，家長(zhǎng)看到這些名校，內(nèi)心自然會(huì)減少一些疑慮，加上“學(xué)習(xí)法”、“詩(shī)詞課”這些在某種程度上確實(shí)是孩子的需求，重視教育的家長(zhǎng)很容易快速?zèng)Q策。
所以，如果你的產(chǎn)品包含權(quán)威屬性，就可以利用該文案套路，不過(guò)前提是權(quán)威屬性要真實(shí)而非偽造，課程有價(jià)值而非水貨，不然很容易就失去口碑。
獲得型是目前應(yīng)用較多的文案套路，因?yàn)樗玫氖侨说墨@得心理，而人一般有獲得感表現(xiàn)在三個(gè)方面：身體、心理，和財(cái)富。
像增高、減肥等就是身體上的獲得感，而心情放松、擺脫焦慮等就是心理獲得，至于財(cái)富獲得就和錢相關(guān)了，畢竟這是對(duì)人性最有吸引力的地方，很多理財(cái)廣告文案就是打的財(cái)富獲得這一點(diǎn)。
那么，只知道獲得心理就夠了嗎？還得需要能產(chǎn)生獲得心理的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品才能告訴用戶他能獲得什么。
所以獲得型文案公式是：產(chǎn)品名+身體獲得或心理獲得或財(cái)富獲得。
在我們運(yùn)用這個(gè)公式時(shí)，財(cái)富獲得一定是首選，但不能總使用，因?yàn)楹苋菀鬃層脩粲X(jué)得夸張，而心理獲得多數(shù)時(shí)候可以避免這一點(diǎn)。
下面幾個(gè)十點(diǎn)讀書(shū)的課程文案，就是典型的獲得型套路，比如房子擴(kuò)容、把握關(guān)系主動(dòng)權(quán)、孩子成為學(xué)霸，利用的就是心理獲得，這些很容易讓用戶的心理和精神得到安慰和滿足。
所謂速成型文案，就是利用求快心理，讓用戶知道用了某個(gè)產(chǎn)品可以快速見(jiàn)效，降低其決策成本，可以迅速行動(dòng)或購(gòu)買。
為什么用戶會(huì)有求快心理？這是因?yàn)槿说奶煨灾皇菓?，懶意味著有效率方面的需求，畢竟時(shí)間寶貴，能保證速成的產(chǎn)品必然會(huì)被優(yōu)先選擇。
那么什么才叫做速成呢？即可以花費(fèi)少量的時(shí)間和精力就能達(dá)到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗費(fèi)時(shí)間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果。
速成型文案是最常見(jiàn)的套路，多用于教育培訓(xùn)或知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最需要花時(shí)間的，也是最希望快速見(jiàn)效的，畢竟這個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，人們普遍焦慮，都希望自己的時(shí)間快速變成錢。
像十點(diǎn)讀書(shū)這種有名的知識(shí)付費(fèi)玩家，其課程多數(shù)是速成型的，比如下面這些文案，可見(jiàn)該套路已經(jīng)大行其道，不再新鮮。
以上就是四個(gè)常見(jiàn)的文案套路，利用這些套路并根據(jù)產(chǎn)品確定主文案，基本就搞定一張海報(bào)50%的工作，而剩下的50%，就要靠海報(bào)設(shè)計(jì)的六要素。
關(guān)于海報(bào)設(shè)計(jì)的要素，相信很多人看到過(guò)這樣的版本：用戶身份、主標(biāo)題、課程大綱、信任背書(shū)、緊迫感和短期利益。
這個(gè)版本的六要素其實(shí)已經(jīng)非常實(shí)用，但筆者覺(jué)得還沒(méi)有把最根本的原理說(shuō)清楚，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷設(shè)計(jì)，最重要的就是把用戶心理提煉出來(lái)。
而提煉得最全面的當(dāng)屬《影響力》里的六要素：互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好和稀缺。
該要素最典型的應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說(shuō)某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì)相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂(lè)。
而利用這兩個(gè)應(yīng)用，可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么（如額外贈(zèng)送精品資料），從而促進(jìn)購(gòu)買。
最典型的例子就是新世相營(yíng)銷課，其“每萬(wàn)人購(gòu)買漲價(jià)5元”就讓用戶產(chǎn)生了“不報(bào)名就失去便宜購(gòu)課的機(jī)會(huì)”的心理，大大促進(jìn)其銷量。
該要素的原理是用戶容易對(duì)知名度高的事物有較強(qiáng)的信任感，所以我們會(huì)看到很多海報(bào)上會(huì)強(qiáng)化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現(xiàn)其專業(yè)性，也會(huì)突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來(lái)降低用戶決策。
比如，教育行業(yè)就常用“清北名師”、“清北天團(tuán)”、“世界冠軍”等詞匯吸引用戶快速?zèng)Q策，是該要素使用得比較頻繁的行業(yè)。
即社會(huì)認(rèn)同原理，該要素通過(guò)塑造多人購(gòu)買的氛圍，引導(dǎo)用戶迅速行動(dòng)，常見(jiàn)的用法如頭像處展示利他心理的邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)，或展示“已有xxx人參加”等字眼。
比如下圖的“已超16萬(wàn)人正在學(xué)新媒體”，給用戶的感覺(jué)就是“已經(jīng)有這么多人學(xué)習(xí)，肯定是好課，我也報(bào)名”，只要用戶產(chǎn)生這種心理，付費(fèi)就是自然的事情。
該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理，對(duì)用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，即告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果，典型應(yīng)用就是在打卡活動(dòng)的主文案和課程大綱使用速成型文案。
比如圈外近期做的閱讀訓(xùn)練營(yíng)，主標(biāo)題的“14天帶你讀透《原則》”、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用的承諾要素，告訴用戶堅(jiān)持14天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動(dòng)。
該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對(duì)這樣的“恩惠”，用戶就會(huì)用購(gòu)買進(jìn)行“回報(bào)”，而利用該要素的常見(jiàn)用法是免費(fèi)、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)等。
比如海風(fēng)的21閱讀挑戰(zhàn)計(jì)劃，利用價(jià)格錨點(diǎn)（原價(jià)100元）迫使用戶關(guān)注免費(fèi)字樣，而用戶因?yàn)榛セ菪睦頃?huì)掃碼參與活動(dòng)，從而完成初步獲客。
該要素的目的是產(chǎn)生緊迫感，因?yàn)橹挥邢∮械氖挛锊鸥袃r(jià)值，用戶才更愿意盡快決策。
至于該要素的用法，最常見(jiàn)的是限時(shí)和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費(fèi)等，另外也有使用獨(dú)家或首發(fā)，突出專屬感。
比如剛剛舉例的海風(fēng)，在免費(fèi)的前提下，增加“每天限量500個(gè)名額”促使用戶產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)一步增加用戶愿意行動(dòng)的可能性，大大降低決策成本，是很有效的組合手段。
以上就是常見(jiàn)的文案類型和海報(bào)設(shè)計(jì)中的六個(gè)要素，每一個(gè)都值得好好研究和應(yīng)用，如果使用得當(dāng)，下一個(gè)有書(shū)或十點(diǎn)讀書(shū)就是你。
最后做一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)，便于讀者記錄和收藏：
海報(bào)文案的4個(gè)套路
痛點(diǎn)型：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案
權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容
獲得型：產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得
速成型：耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果
海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素
喜好：稟賦效應(yīng)，損失規(guī)避
權(quán)威：專業(yè)性，名校名企，大咖推薦
從眾：利他心理，社會(huì)認(rèn)同
承諾：求快心理，獲得心理，行動(dòng)效果
互惠：價(jià)格錨點(diǎn)，占便宜心理
